CAMPAGNE ADV E ADWORDS, QUANTO CONVERTONO?

Molto spesso ci si sente rivolgere la stessa domanda da clienti che, per la posizione che ricoprono, dovrebbero essere formati e quindi non farla. Nella previsione di spesa delle campagne advertising online chiedono quanto sia il ritorno in termini economici. Chiedono cioè quanti soldi porterà una campagna Adv su Facebook e su Adwords a fronte di un investimento x.

La rivoluzione digitale ha abituato una nuova generazione di manager ad avere quantificato una serie di valori che nelle campagne Adv tradizionali non c’erano. Quando si vendeva (e lo facciamo ancora per fortuna) comunicazione pubblicitaria sui mezzi d’informazione tradizionali come la carta stampata e le radio nessuno s’inventava di chiedere quanto avrebbero prodotto in termini di fatturato. Si facevano dei conti sulle vendite dichiarate dei giornali e sui dati d’ascolto Audiradio*, in entrambi i casi i bene informati sapevano che erano cifre del tutto gonfiate e fasulle, però davano un’idea e questo permetteva di fare approvare il budget di spesa e approvare i preventivi.

Con internet ci siamo abituati al riscontro per clic, sappiamo il costo per impression, per clic e per azione. Conosciamo la reale visualizzazione e l’engagement di ogni singola pubblicazione. A campagna Adv in corso sappiamo anche il reale valore della conversione, possiamo cioè vedere chiaramente quanto il singolo annuncio pubblicitario produce in termini di vendite del prodotto.

Campagne di Advertising, previsione di vendita

Chi frequenta il salotto buono di google, come di altri motori di ricerca, sa bene quanto sia facile (o difficile dipende) portare nuovi visitatori dentro un dato sito web e, dovrebbe sapere altrettanto bene quanto sia improbabile conoscere il reale numero di coloro che verranno convinti a comprare il prodotto pubblicizzato. Qual’è la previsione di ritorno economico delle campagne Adv? Non è possibile saperlo! Anzi, cerco di essere più chiaro: Diffidate da chi s’inventa dei numeri di vendita prodotti dalle campagne pubblicitarie online. Oppure fategli mettere per iscritto che se non si raggiungono le vendite previste il contratto è da considerarsi nullo, cancellando il suo compenso. Vediamo se continua a sentirsi così sicuro dei numeri forniti.

Perché non si può prevedere il guadagno di una campagna avertising online?

Sarebbe bello riuscire a fare una previsione attendibile, avrei tutti clienti felici. Gli si direbbe investi 1’000 euro e ne guadagnerai 3’000! Anzi, facciamo che ne investi 5’000 euro perché così arriviamo a guadagnarne 12’000… A questo punto pretenderei una percentuale sulle vendite, forse mi accontenterei solo di quelle. Non è così. Su cento visitatori del sito o dell’efficace landing page non posso sapere quanti compreranno la mia speciale offerta. Mi è capitato di lanciare un prodotto moda inedito, veramente originale per design e contenuti tecnici, al momento del lancio pubblicitario mi è stato chiesto di prevedere le vendite prodotte dalle campagne. Mi sono messo a ridere. Evito di addentrarmi sull’analisi di marketing da fare per il lancio di un prodotto nuovo per verificare l’interesse del pubblico, il caso Segway ha fatto scuola a riguardo, c’erano i soldi per ogni tipo di studio eppure le previsioni si sono dimostrate errate. Le vendite online, così come attraverso i negozi fisici, si possono verificare solo a campagna pubblicitaria in corso. Solo così potrò apprezzare uno slogan o una landind page e ritenerlo/a efficace. Chi prevede le vendite derivate dalle compagne Adv è un truffatore, e chi le richiede è un sognatore (per essere poetici). La comunicazione pubblicitaria mira a far conoscere un prodotto ad un pubblico altamente profilato ma nessuno può sapere se piacerà.

Com’è andata a finire con l’azienda di moda? Non contenti delle vendite ottenute con un piano programmato per contenere i costi, rapportandoli di continuo alle vendite sempre monitorate, hanno pensato bene di rivolgersi ad un’agenzia molto blasonata che aveva promesso vendite ambiziose, con investimenti più consistenti. Com’è andata a finire? Le vendite sono rimaste le stesse. Le spese sono aumentate vertiginosamente (le agenzie blasonate si fanno pagare bene). Nel web marketing ognuno può avere la sua strategia ma ricordatevi che nessuno potrà prevedere se andrà bene.

*Audiradio: Uno dei fattori che premiava le radio, facendole schizzare prime negli indici di ascolto era la visibilità nelle pubblicità. Per cui la radio che comprava più cartellonistica/manchette sui giornali o TV, finiva per essere la più ascoltata, per questo nei periodi in cui veniva fatto il sondaggio le città erano piene di cartelloni pubblicitari con le facce dei DJ. C’erano radio nei primi posti degli indici d’ascolto che non esistevano neppure, però incassavano bella pubblicità… Oggi c’è Eurisko che realizza sondaggi a campione telefonico, è un po’ più affidabile.

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